پیرکاردین، اسمش از خودش مشهورتر است. این را خودش هم قبول دارد. کالوین کلین هم همین طور: «من خیلیها را دیدهام که محصولات کالوین کلین را میشناختند اما اصلا نمیدانستند آدمی به این اسم هم وجود دارد.» او، پیر کاردین و بسیاری دیگر از نامهای سرشناس، متفقالقولاند که: «انتخاب یک اسم خوب و مناسب برای شرکت یا نشریهای که میخواهد شروع به کار کند، گام نخست موفقیت است.»
10 فرمان برای نامگذاری شرکتها
1- سادگی و ایجاز: کوتاه بودن اسم و سادگی تلفظ آن، باعث میشود اسم راحتتر در ذهن بنشیند. با این حساب، اگر میخواهید سراغ اسمهای مرکب بروید، حداکثر از اسمهای 3 بخشی استفاده کنید. اسمهای بلندتر شانس موفقیتشان کمتر است. هجی کلمه نیز باید آسان باشد. به نظر میرسد بعضی از صامتها (مانند ک، ق، ز) وقتی در ترکیب اسم قرار میگیرند، تلفظ آن اسم را آسانتر میکنند و ماندگاریاش را بیشتر
2- منحصر به فرد بودن در حیطه کاری: اسم شرکت شما بهتر است چندان شباهتی به سایر اسمهای موجود در حیطه کاریتان نداشته باشد تا با آنها اشتباه نشود. شاید اسمی که شما انتخاب میکنید چندان در زمینه کاریتان گویا نباشد اما مهم این است که اسم انتخابیتان شاخص و گیرا باشد.
3- قابل دفاع بودن از نظر حقوقی: یادتان باشد پیش از نامگذاری قطعی، آمار استعلامات اداره ثبت را بگیرید. اسمی که انتخاب میکنید نه تنها باید قبلا توسط شرکت دیگری ثبت نشده باشد، بلکه نباید خیلی هم ژنریک باشد. مثلا شرکتی که دارد در رابطه با کاغذ و محصولات مشابه فعالیت میکند ترجیحا نباید اسم «کاغذ» را به عنوان اسم شرکت انتخاب کند.
4- پرهیز از اسم اشخاص: توصیه میشود در مقابل وسوسه انتخاب اسم خودتان به عنوان اسم شرکت مقاومت کنید. در فعالیتهای کوچکی که تازه پا گرفته، معمولا صاحب مجموعه دچار چنین وسوسهای میشود اما این خطر همیشه شما را تهدید میکند که اگر کار و بارتان با استقبال مواجه شود و بخواهید همه یا بخشی از مجموعهتان را بفروشید یا واگذار کنید، اسم شخصی شما برای خریداران دافعه خواهد داشت.
5- پرهیز از مخففها: توصیه میشود اسم شرکتتان را طوری انتخاب کنید که به راحتی به شکل اختصاری در نیاید. اگرچه IBM و خیلی از اسمهای اختصاری دیگر موفق بودهاند ولی در آشفتهبازار کنونی اسمهای کوتاه و اختصاری، شاخص کردن یک اسم اختصاری واقعا سخت است.
6- زشت نبودن معنای اسم در گویشها و زبانهای دیگر: دقت کنید اسمی که انتخاب میکنید در گویشهای محلی کشورتان و یا حتی در زبانهایی که در کشورتان رایج است، مشابه تلفظ کلمهای غیرمودبانه، زشت یا توهینآمیز نباشد تا اسم شرکتتان مایه تمسخر و توهین نشود.
7- زنده بودن و زنده ماندن اسم: اسم نباید خیلی زود پیر شود. باید به روز باشد اما نه از آن نوعی که دو روز دیگر از مد بیفتد. بعضی از کلمات و عبارات خیلی سریع وارد زبان میشوند و همهگیر میشوند اما به همان سرعت هم از خاطر مردم پاک میشوند. انتخاب این نوع اسمها اشتباه است.
8- توجه به رابطه اسم و شخصیت: اسم باید شخصیت شرکت و موسسه شما را تداعی کند. کار اسم فقط شناساندن هویت شرکت نیست بلکه به نوعی گویای شخصیت شرکت، مدیران و کارمندان شرکت نیز هست. اسم باید تا حد امکان با ارزشها، استانداردها و ایدهآلهای شما همخوانی داشته باشد.
9- در برگرفتن زیرمجموعهها: اسم باید به اسمهای زیرمجموعههای ( اعم از محصولات و . . .) شرکت شما نیز بیاید. اگر کارتان خدماتی است که هیچ. اما اگر محصولی تولید میکند، آن محصول قطعا اسمی دارد. اسم شرکت باید طوری باشد که در صورت لزوم بتوان آن را بسط داد و برای اسمهای زیرمجموعهای از آن یا مشتقاتش استفاده کرد.
10- رسانهدوست بودن اسم: اسم باید رسانهدوست باشد به این معنا که هنگام تبلیغ، مخاطب را دچار سردرگمی نکند. مثلا برای راهاندازی پایگاه اینترنتی شرکتتان ترجیحا نباید از فاصله، خط تیره و این جور چیزها استفاده کنید.
اسم و وجه تسمیه20 شرکت معروف بینالمللی
شرکت نوشابهسازی پپسی Pepsi این اسم از اصطلاح پزشکی دیسپپسی (Dyspepsia) به معنای سوءهاضمه گرفته شده است و گویای سهلالهضم بودن و گوارا بودن این نوشیدنی است.
شرکت کامپیوتری اَپِل Apple علاقه شدید استیو جابز، موسس این شرکت کامپیوتری، به میوه سیب
بشقابهای بازی فریزبی Frisbee این بشقابپرندهها اسمشان را از شرکت شیرینیپزی فریزبی گرفتهاند که بشقاب شیرینیهایش نخستین ورژن این اسباب بازیهای معروف بود.
شرکت اینترنتی گوگِل Google نخستین اسمش Googol بود، به معنای یک عدد خیلی بزرگ (10 به توان 99)، که فراوانی اطلاعاتی را که توسط این جستجوگر قابل جستجو بود، نشان میداد اما در نخستین چکی که در وجه این شرکت کشیده شد، به جای Googol به اشتباه نوشته شده بود Google و مدیران این شرکت، این نام را به Googol ترجیح دادند.
تولیدی لوازم ورزشی آدیداس Adidas موسس آلمانی آدیداس، آدولف داسلر، بود که دوستانش او را آدی صدا میزدند. او برای نامگذاری شرکتش آدی را با سه حرف ابتدایی نام خانوادگیاش ترکیب کرد و اسم آدیداس را ثبت کرد.
پست الکترونیکی رایگان هاتمیل Hotmail هات میل از ترکیب اچ تی ام ال (HTML) و میل (Mail) به دست آمد. اوایل برای این که بر روی HTML تاکید شود، این 4 حرف را در ترکیب «هاتمیل» با حروف بزرگ نوشته میشد: HoTMaiL.
شرکت شیرینی و شکلات مارس Mars شرکت مارس از روی اسم موسسش، فارست مارس، نامگذاری شد.
شرکت تولیدی اسباببازی لِگو Lego اسباببازیهای لگو، اسمشان را از کلمه leg godt گرفتهاند که در زبان دانمارکی به این معناست: «خوب بازی کن».
شرکت سازنده چاپگر و رایانه هولت پکارد Hewlett Packard دو موسس این شرکت، سکه انداختند تا فقط شانس تعیین کند که اسم کدامشان اول بیاید و اسم کدامشان دوم. نهایتا و به قید قرعه، اسم بیل هولت اول آمد و اسم دیو پکارد دوم.
شرکت نرمافزاری میکروسافت Microsoft اولین اسمی که بیل گیتز انتخاب کرده بود، میکرو کامپیوترـ سافتور (Microcomputer-Software) بود که به مرور مخفف شد و تبدیل شد به میکروسافت.
تولیدی لوازم ورزشی ریبوک Reebok ریبوک، اسمش را وامدار نام یک آهوی افریقایی (Rhebok) است.
شرکت الکترونیکی و صوتی سونی Sony کلمه سونوس (Sonus) در زبان لاتین به معنای صوت است و سونی (Sonny) در ادبیات کوچه و بازار به معنای پسر بچه (در مقام خطاب) است.
اغذیه فروشی زنجیرهای مکدونالد McDonald’s در سال 1948 وقتی ریچارد مکدونالد و موریس مکدونالد تصمیم گرفتند به باربکیوی محقرشان سر و سامانی بدهند، نام خانوادگیشان را به هر اسم دیگری ترجیح دادند.
آرم اند همر Arm&Hammer این اسم از اسم موسساش، آرماند مکابی، گرفته شده است. واژه «مکابی» که در کتاب مقدس هم آمده، در زبان عبری به معنای چکش (Hammer) است.
شرکت تولیدی بازیهای خانگی آتاری Atari آتاری، در زبان ژاپنی، به معنای وضعیتی در روند بازی است که در آن وضعیت، رقیب در تنگنا میافتد. معادل کیش در شطرنج.
پایگاه اینترنتی خرید و فروش الکترونیکی ای.بِی eBay مبدع ایبِی، پییر امیدیار، یک شرکت مشاوره الکترونیک داشت که اسمش این بود: گروه تکنولوژی اکوبی (Echo Bay) اما امیدیار وقتی خواست اسم اکوبی را ثبت کند دید که echobay.com را قبلا ثبت کردهاند. به همین خاطر مجبور شد اسم دیگری را انتخاب کند. آن اسم دیگر eBay.com بود.
شرکت نرمافزاری لوتوس Lotus موسس این شرکت، میچ کاپور، عاشق یوگا بود و به همین دلیل، اسم لوتوس را که به معنای پوزیشن خاصی در یوگاست، برای شرکت نرمافزاریاش برگزید.
شرکت تجهیزات الکترونیکی و مخابراتی موتورولا Motorola پال گالوین، موسس موتورولا، از نوجوانی تعمیرکار بود و تخصصش تعمیر رادیوی اتوموبیل بود. این بود که از اسم «موتور» و پسوند «ولا» (به معنای صدا) استفاده کرد و این ترکیب را ساخت: موتورولا.
شرکت بیسکوییت سازی نابیسکو Nabisco نابیسکو، اسم اولش این بود: National Biscuit Company به معنای شرکت ملی بیسکوییت. این اسم، کمکم کوتاه و کوتاهتر شد تا این که در سال 1971 تبدیل شد به نابیسکو.
استارباک Starbucks استارباک، اسم یکی از شخصیتهای رمان «موبی دیک» نوشته «هرمان ملویل» بود و اسم این شرکت از اسم همان شخصیت گرفته شده است.
اصول نامگذاری نشریات
در نگاه اول، به نظر میرسد انتخاب یک اسم خوب و مناسب، آسانترین مرحله از مراحل راهاندازی یک نشریه است اما واقعیت این است که این مرحله، اگر دشوارترین نباشد یکی از دشوارترین مراحل است. چرا؟ مگر یک اسم خوب باید چه خصوصیاتی داشته باشد که انتخاباش اینقدر دشوار است؟ «وضوح، ایجاز، اصالت و جامعیت». سوزان اونگارو که سابقه سردبیری وحضور در جلسات انتخاب اسم برای بسیاری از نشریات معتبر را داشته است، میگوید: «همه چیز در اسم خلاصه میشود.» او که در شروع و راهاندازی مجله «رُزی» در نقش مشاور سردبیر ظاهر شده و در انتخاب نام این مجله نیز نقشی محوری داشته است، میگوید فرایندی که طی آن اسم مجله «مک کالز» تبدیل شد به «روزیز مککالز» و بعد از آن همگی به اسم «رُزی» رضایت دادند، یک فرایند بسیار ساده بود. برخلاف روندی که نشریات درجه یک برای نامگذاری نشریهشان طی میکنند، به دلیل محدودیتهای زمانی، تیمی که پشت سر مجله «روزی» بود نتوانست از روش سنجش گروه هدف استفاده کند. استفاده از گروه مخاطب خیلی عالی است ولی این کار هزینه زیادی میبرد و وقتگیر هم هست. اسم «رُزی» علاوه بر این که ساده و واضح است و سریع به خاطر سپرده میشود، از نظر اونگارو شرط اصلی انتخاب اسم را نیز داشت: «من فکر میکنم اسمی که قرار است به عنوان لوگو روی صفحه نشریه بنشیند نباید طوری باشد که قابلیتهای آن نشریه را خیلی محدود کند.» ضمنا اسم باید طوری باشد که به مرور زمان مستهلک نشود و قابلیت خود را از دست ندهد. اونگارو معتقد است بسیاری از رقبای کنونی مجلهاش اسمهایی دارند که فعلا به روزند اما پس از مدتی نه چندان طولانی، این اسمها قدیمی و بیخاصیت میشوند و به اصطلاح، دورهشان تمام میشود. با این وجود، او معتقد است انتخاب یک اسم نامناسب به معنی پایان و نابودی همه چیز نیست: «امکان دارد لوگویی چندان هم به روز نباشد اما با انتخاب تیترها، مطالب و عکسهای مناسب سالهای سال سرپا بماند.»
اگر چه ممکن است بعضی اسمها ربطی به زمانی که در آن زندگی میکنیم نداشته باشند اما گاهی واجد عنصری هستند که پیرِ مطبوعات، دان وِلش، آن را «عنصر کلیدی نامگذاری» میداند: وضوح. ولش میگوید: «مهمترین مساله در انتخاب اسم این است که اسم مجله دقیقا بگوید که این مجله، موضوع و هدفش چیست.» او که مطبوعات زیادی را تاکنون راهاندازی و منتشر کرده، معتقد است اسمی که بتواند به خوبی نشاندهنده هدف و ماموریت مجله جدید باشد، در جذب مخاطبان و فروش گسترده، موفق است بخصوص وقتی که مجله قصد دارد مخاطبان را در سطح بسیار گستردهای به خود جلب کند. «هر چه اسم انتزاعیتر باشد، باید به همان نسبت هم پول بیشتری صرف القای آن به مخاطب کرد.» ولش معتقد است که این بحث، شبیه به بحث مارکسازی است یعنی اگر پول زیادی را صرف جاانداختن یک اسم جدید و آنچنانی کنید، آن اسم تبدیل به یک اسم آشنا میشود. با این وجود، ولش هم قبول دارد که در بعضی موارد استثنایی، انتخاب زیرکانه و تحریکآمیز برخی اسمها بهتر از یک اسم سرراست و مستقیم نتیجه میدهد: «بعضی اسمها بیش از این که اطلاعرسانی کنند، تحریک میکنند.» مثلا مجلهای که قرار است در رابطه با فرهنگ عامه منتشر بشود، اسم «رادار» را انتخاب کرده است. سردبیر «رادار» میگوید: «ما میخواهیم در این نشریه فرهنگ عامه را بسنجیم و با فرهنگی که پیرامون ماست در تماس باشیم. به همین خاطر فکر میکنم اسم مناسبی را انتخاب کرده باشیم.» ولش هم معتقد است «رادار» اسم خوبی است اما میگوید: «آنها باید هزینه زیادی را صرف کنند تا گروه هدفشان را متوجه این مجله کنند.»
جملههای اسمی
× پیر کاردین: شهرت اسم من از شهرت خودم بیشتر است.
× کت استیونس (یوسف اسلام): اسم من در نوجوانی آنقدر معروف شد که وقتی تصمیم گرفتم بزرگتر از اسمم باشم، هیچ راهی پیش رویم نبود جز از خود بیخود شدن.
× شکسپیر: اسم چه اهمتی دارد؟ گل سرخ را به هر اسمی که صدا بزنید، خوشبوست.
× مارشال مکلوآن: اسم اگر بد و نامناسب باشد، کمکم تبدیل میشود به یک درد بیدرمان.
× کلوین کلین: من خیلیها را دیدهام که محصولات کالوین کلین را میشناختند اما اصلا نمیدانستند آدمی به این اسم هم وجود دارد.
